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Mit professioneller Projektqualifizierung zu profitablem Wachstum!

Fachartikel von Klaus W. Schwarz*

Die Erfolge in den Märkten der meisten Branchen sind hart umkämpft. Profitables Wachstum basiert in erster Linie auf einem professionellen Vertrieb, erläutert der Vertriebscoach Klaus W. Schwarz (Partner der PERICON Unternehmensberatung in Wiesbaden).
Damit meint er insbesondere eine exzellente Projektqualifizierung, welche die Erfolgsaussichten bei laufenden Projekten deutlich erhöht! „Weniger ist mehr", das bedeutet, der Vertrieb muss sich intensiver um die „richtigen" Projekte im Markt kümmern! Das gelingt nur, wenn die Unternehmen das eigene „Idealkundenprofil" genau kennen und sich auch darauf konzentrieren!

Allgemeine Marktsituation
Die Erfolge in den Märkten der meisten Branchen sind hart umkämpft und alle Marktteilnehmer ringen um entsprechende Marktanteile für neues Wachstum! Projektgewinne gelingen meist nur zu Lasten der anderen Wettbewerber. Sondereffekte entstehen aber bei Firmenneugründungen, Fusionen bzw. Firmenübernahmen und einer Expansionsstrategie im Rahmen der Internationalisierung.

Betrachten wir diese Trends einmal beispielhaft für die IT-Branche, entsteht der Zusatzbedarf (Marktwachstum) durch Firmen-Neugründungen (z.B. aufgrund technischer Innovation) in Form von neu zu beschaffenden Arbeitsplätzen (Laptops, PCs, Tablets, Servern, Netzwerke etc).
Im Falle von Fusionen und Firmenübernahmen entsteht der Zusatzbedarf (Marktwachstum) für die IT-Anbieter durch Zusammenlegung von z.B. Serverfarmen und Rechenzentren aufgrund der dann speziellen Anforderungen im Zusammenhang mit den historisch gewachsenen IT-Infrastrukturen der betroffenen Unternehmungen. Das könnten Modifikationen an den bestehenden Sicherheitslösungen sein. Auch eine nach dem Zusammenschluss neu erforderliche Integrationssoftware (Middleware), die dazu notwendigen Dienstleistungen für Softwareanpassungen und Softwarewartung sowie –pflege lassen Wachstum entstehen!
In Bezug auf Expansionen bei der Internationalisierung, entsteht Wachstum meistens durch eine Kombination der o.a. Effekte. Insbesondere über neue Technologien wie z.B. Cloud-Computing lassen sich Rechenzentrumsumgebungen (gerade international) flexibler betreiben. Auch für die landesspezifischen Arbeitsplatzbedarfe bieten die Desktop-Sevices mit IMAC-Funktionalität (Install, Move and Change) zusätzliches Potenzial für Wachstum!

Professioneller Vertrieb
Aufgrund der oben geschilderten Markteffekte basiert profitables Wachstum in erster Linie auf einem professionellen Vertrieb, erläutert der Vertriebscoach Klaus W. Schwarz (Partner der PERICON Unternehmensberatung in Wiesbaden).
Damit meint er insbesondere eine exzellente Projektqualifizierung, welche die Erfolgsaussichten bei laufenden Projekten deutlich erhöht! „Weniger ist mehr", das bedeutet, der Vertrieb muss sich intensiver um die „richtigen" Projekte im Markt kümmern! Das gelingt nur, wenn die Unternehmen das eigene „Idealkundenprofil" genau kennen und sich auch darauf konzentrieren!
Der erwünschte Effekt ist dabei ein besseres Verhältnis zwischen den abgegebenen Angeboten und den daraus erzielten Vertragsabschlüssen (der sogenannten „Win-Rate")!

Ein guter Vertrieb stellt grundsätzlich sicher, dass potenzielle Kunden die richtigen Informationen über das eigene Angebot zur richtigen Zeit am geeigneten Ort erhalten, so der Vertriebscoach! Dabei ist es vor allem wichtig, zuerst effektiv zu arbeiten und erst danach effizient zu sein. Denn Effektivität bedeutet die richtigen Dinge zu tun, während Effizienz bedeutet, die Dinge richtig zu tun.
Beispiel: Der Vertrieb schwächelt und üblicherweise werden von der Vertriebsleitung mehr Aktivitäten in Form von Kundenterminen und Angeboten gefordert. Völlig zu Recht, dabei besteht jedoch die Gefahr, dass die falschen Dinge noch effizienter gemacht werden! Das soll heißen, die Vertrieb reagiert zwar vermutlich richtig (weil mehr Termine und Angebote generiert werden), allerdings eventuell für die falsche Zielgruppe! Würde die Vertriebsleitung zuerst analysieren (lassen) und festlegen, dass die „ideale Zielgruppe" für eigene Produkte nachjustiert werden muss, würden die richtigen Maßnahmen (mehr Termine & Angebote) noch effizienter sein, weil sie dann auf die effektiv bessere Zielgruppe (als zuvor) treffen! Die Win-Rate in dieser richtigen „neuen" Vertriebszielgruppe erhöht sich rasant und stellt damit einen gewichtigen Faktor für neues, gesundes Wachstum im Unternehmen dar!

Es kommt also besonders darauf an, sich auf sein ideales Kundenprofil im Vertrieb zu fokussieren, erläutert Klaus W. Schwarz! Dadurch wird sich im ersten Schritt die „Hit-Rate" (Verhältnis der Anzahl von Kundenansprachen zu vereinbarten Terminen) verbessern. Es ist weiterhin zu erwarten, dass sich in der Praxis mit der Kundenakquisition auch automatisch die Win-Rate (s.o.) weiter erhöht. Warum?
Weil die vom Unternehmen jetzt ineffizienter Art und Weise erstellten Angebote auf eine effektiv erfolgversprechendere Kundenzielgruppe treffen, was zu mehr Aufträgen führen sollte! Das wiederum senkt dann die kalkulatorischen Angebotskosten pro Auftrag, weil weniger Angebote im Verhältnis zu mehr Aufträge führen! Wenn man bedenkt, dass 70-80% der Angebote im IT-Vertrieb nicht zu einem Auftrag führen, ist das ein ernst zu nehmender Erfolgsfaktor! Denn dabei werden sowohl die internen Angebotsressourcen geschont und gleichzeitig auch mehr Umsatz und Marge erzielt!

Ideales Kundenprofil
Die Beachtung des idealen Kundenprofils (umgangssprachlich auch „Beuteschema" genannt) wirkt oftmals wie ein „Wachstums-beschleuniger"! Denn die eigenen Stärken im Leistungsangebot fokussieren dabei exakt auf die vorher analysierten Zielgruppen-anforderungen (latente Schwächen) im Markt. Der Vertrieb stellt in diesem Fall das „passende" Angebot zur richtigen Zeit vor und erhält deshalb (bei optimalem Verlauf) auch den Auftrag!
Bei tieferer Betrachtung liegt der Ursprung des Erfolgs neben der Angebotspassform auch in der Adressierung der tatsächlich beim Kunden vorherrschenden Kaufmotive (dem „zwingenden Ereignis"). Wird also die Kundenanforderung und Motivstruktur professionell bedient, bekommt er quasi seine Ideallösung und damit ist oftmals auch die Rabattdiskussion vom Tisch. Dieser Umstand führt ebenfalls zu einer verbesserten Marge und damit (zusätzlich zur oben bereits erwähnten Zeit- und Ressourcenschonung) zum erwünschten profitablen Wachstum!
Je besser also das Leistungsangebot beim Kunden positioniert wird, desto höher sind die Erfolgsaussichten. So ganz nebenbei steigt auch die erzielte emotionale Kundenzufriedenheit und damit die Kundenbereitschaft zum Kauf!

Möglichkeiten zur professionellen Projektqualifizierung
Ich möchte Ihnen jetzt die verschiedenen Möglichkeiten der Projektqualifizierung skizzieren. Grundsätzlich ist dabei eine ganzheitliche Sicht auf das Vertriebsprojekt wichtig, denn nur so kann der Vertrieb auch alle Zusammenhänge erkennen und parallel beeinflussen bzw. steuern!

Kundenmotivation
Gibt es ein „zwingende Ereignis" beim Kunden? Folgende strategische Frage ist in diesem Zusammenhang besonders entscheidend: „Was passiert, wenn der Kunde nicht bestellt?"
Sollten dadurch keine großen Nachteile in der Kundenorganisation eintreten, gibt es kein wirklich „zwingendes Ereignis" und dadurch sinkt die Erfolgswahrscheinlichkeit für den Auftrag rapide! Denn die Auswirkungen der Nichtbeauftragung hätten keine direkten negativen Konsequenzen (z.B. der Server bleibt weiter defekt oder die neue Software ist nicht erfolgskritisch für das Kerngeschäft).
Viele Vertriebe halten sich zu lange mit Projekten auf, die eigentlich keinen großen Entscheidungszwang mehr beim Kunden beinhalten. Das ist besonders ärgerlich, weil damit falsche Vertriebsprognosen entstehen und interne Ressourcen unnötig und zu lange gebunden werden! Das geht zu Lasten der internen Vertriebsprojektkostenkalkulation (diese Kosten werden jedoch üblicherweise nicht erfasst), was am Ende über die Gemeinkosten auch das Betriebsergebnis schmälert!

Mehrwert beim Kunden
Welcher Nutzen entsteht durch das angebotene Leistungsangebot?
Das könnte beispielsweise der verhinderte (längere) Serverausfall sein oder aber die Lösungsfunktionalität erleichtert die tägliche Arbeit und spart Zeit ein. Wichtig für den Vertrieb ist dabei, dass beim Kunden Anforderungen und Ziele quantifizierbar gemacht werden! Wieso?
Weil diese dann messbar sind und der Nutzen vom Vertrieb klar argumentiert und beim Kunden positioniert werden kann (z.B. Verfügbarkeiten im Rechenzentrum auf Basis von Service-Level-Agreements/SLAs)!
Die Nutzenargumentationen des Vertriebs sind ein kritischer Erfolgsfaktor und entscheiden maßgeblich über die Auftragserteilung. Daher ist es sehr wichtig, bereits im Erstgespräch eine valide Bedarfsanalyse durch zu führen. Alles was hier versäumt wird, stellt im weiteren Projektverlauf möglicherweise eine Entscheidungshürde dar. Sollte es trotzdem zu Vertragsverhandlungen kommen, müssen dann oft Kompromisse gefunden werden, die sich in Sondernachlässen ausdrücken (welche sich negativ auf Marge und Wachstum auswirken).

Differenzierung am Markt
Eine Ausrichtung und Differenzierung immer nur bezogen auf den Wettbewerb ist nicht sehr zielführend! Denn nicht immer entscheidet nur die beste Lösung über den Auftrag! Weshalb?
Weil neben dem Preis und der Passform des angebotenen Leistungsangebotes auch andere Kriterien erfolgskritisch sein können, nämlich Themen wie Organisation und Mitarbeiterkompetenzen! Ist beispielsweise ein flächendeckender Service (wegen der SLAs) gefordert, darf gerne auch die eigene dezentral organisierte Serviceorganisation vorteilhaft erwähnt werden. Geht es um spezielle Lösungskompetenzen, spielen möglicherweise die besonderen Fähigkeiten und Zertifizierungen der Mitarbeiter eine große Rolle und müssen dargestellt werden.
Es geht also darum, dass die Kundenanforderungen optimal erfüllt werden! Denn der Wettbewerb ist „ein nicht bestellender Marktbegleiter", der die Gefahr birgt, dass sich der Vertrieb von ihm ablenken lässt! Deshalb ist es nicht lohnend, sich nur nach den beteiligten Mitbewerbern zu richten und sein Angebot dementsprechend danach zu gestalten (was oft genug noch passiert). Denn bei einem optimal (auf die wahren Bedürfnisse des Kunden) abgestimmten Leistungsangebot, kann der Wettbewerb beim Kunden eigentlich nicht gewinnen!!
Ein weiterer Vorteil: Ist das Leistungsangebot extrem passend, wird selten nach Rabatten gefragt (zum Ausgleich der gemachten Kompromisse im Auftragsfalle). Dadurch wird ein Geschäft noch profitabler und unterstützt somit das Wachstum.

Politische Erfolgsaussichten
Kann der Vertrieb denn überhaupt gewinnen? Wer will noch beim Kunden, dass der Auftrag gewonnen wird?
Um diese Fragen zu beantworten, muss überprüft werden, wie gut der Vertrieb beim Kunden politisch unterwegs ist! Es gilt, die „Förderer" zu finden, damit diese Personen mithelfen, eine positive Wirkung auf die Auftragserteilung zu erzielen. Weiterhin ist das Erkennen der „Blockierer" in der Kundenorganisation wichtig, denn hier muss der Vertrieb aktiv einwirken. Ziel dabei ist, den „Blockierer" mit guten Argumenten zu überzeugen, damit er sich mindestens „neutral" verhält, um den Projekterfolg nicht weiter zu gefährden!
Insgesamt geht es nicht darum, Kundenansprechpartner nach Sympathiekriterien zu besuchen (das fällt leicht, ist aber auf Dauer nicht zielführend), sondern auf die wirklichen Kaufbeeinflusser zu achten und diese für sich und das eigene Leistungsangebot „politisch" aber auch persönlich zu gewinnen!
Auf diesem Wege ergeben sich öfters auch strategische Allianzen mit Personen, die über viele Jahre und durch weitere Projektgeschäfte maßgeblich für Wachstum sorgen können!

Kundenpotenzial einschätzen
Wie wird denn das Kundenangebot im eigenen Haus in Bezug auf das angebotene Leistungsspektrum beurteilt? Soll der Auftrag überhaupt gewonnen werden?
Diese Fragen mögen verwundern, aber oftmals werden in Vertriebsprojekten „interne Regeln" verletzt und dabei wirtschaftlich unnötige Risiken eingegangen. Beispielsweise dann, wenn viele Sonderanpassungen ohne entsprechende Risikoaufschläge kalkuliert werden. Oder mit „Kampfpreisen" auf das Folgegeschäft beim Kunden verwiesen wird, welches meistens nicht kommt oder nur mit der Kundenerwartung der anfangs gewährten Sonderrabatte realisiert werden kann! Die Hauptfrage in diesem Zusammen lautet: Ist der Kunde auch für den Anbieter ein attraktiver Geschäftspartner, der kurz- und mittelfristig gesundes Wachstum verspricht?
Hier sind Kriterien wie Risikominimierung und Marge höher zu bewerten, als Aspekte wie „Share-of-Wallet" oder „strategischer" Kundengewinn nach dem Motto „koste es was es wolle"! Umsatz und Auftragseingang dagegen (die oft über vertriebliche Zielvereinbarungen als Anreizsystem wirken), spielen in diesem Fall nur eine untergeordnete Rolle. Bei Abschluss der Projektnachkalkulation heißt es sonst überraschend: „Hätten wir den Auftrag nur nie angenommen?"
Für ein profitables Geschäft aus Unternehmenssicht und dem damit angestrebten Wachstum, sollten diese Anmerkungen zu den Vertriebskenngrößen unbedingt beachtet werden, so der Vertriebscoach Klaus W. Schwarz.

Geeignete Vertriebsstrategie
Im Vertrieb, insbesondere im strategischen Verkauf, kommt es auch auf die passende Strategie an. Sie kann direkt über eine Auftragsvergabe entscheiden, je nach vorherrschender Wettbewerbssituation. Wie ist also ihr Vertrieb strategisch im Projekt unterwegs?
Um das zu prüfen, ist eine professionelle Projekteinschätzung erforderlich. Auf deren Basis wird dann festgelegt, ob man grundsätzlich eine Angriffs- oder eine Verteidigungsstrategie auswählt, die dann erfolgsversprechend wirken soll! Es geht insbesondere darum, mit einer eigenen Verkaufsstrategie (zusätzlich zu seinem passenden Leistungsangebot) beim Kunden weiter zu punkten! Ist z.B. das eigene Angebot technologisch extrem überlegen, bietet sich eine Frontal-strategie an. Hier lässt sich der Preis sehr gut bestimmen, was viel Marge und damit Wachstum verspricht. Gibt es jedoch entwicklungs-technische Lücken im Rahmen einer Softwarelösung, könnte eine Umgehungsstrategie hilfreicher sein. Hier wirkt man beim Kunden auf kleine Anforderungsänderungen hin, um dann die eigene Lösung beim Kunden deutlich positiver anbieten zu können. Beides sind Varianten aus dem Bereich der Angriffsstrategie.
Ist ein Unternehmen jedoch nicht in der Lage, ein Produkt rechtzeitig am Markt zu platzieren, passt beispielsweise eine Verzögerungstaktik aus dem Bereich der Verteidigungsstrategie. Oft werden dann die potenziellen Kunden im Markt verunsichert. Etwa mit der vom Wettbewerb angebotenen noch nicht ausreichenden Marktreife oder den eigenen Qualitätsansprüche in Verbindung mit noch laufenden Sicherheitstests zum Wohle der zukünftigen Kunden!
Alles dient dem Zweck der Auftragsgewinnung, um weiter erfolgreich zu wachsen.

Harmonisierung von Vertriebsstrategie und Taktik
Neben einer geschickten Verkaufsstrategie kommt es flankierend auch auf die richtige Vertriebstaktik in Verbindung mit guten Marketingmaßnahmen an! Das bedeutet, im passenden Moment und in der richtigen Abfolge vertriebs- und marketingtaktische Maßnahmen im Sinne des Projekterfolges durchzuführen.
Dabei spielen auch die für das eigene Leistungsangebot geeigneten Absatzkanäle und Vertriebsstrukturen eine große Rolle. Will ein Unternehmen beispielsweise ein erklärungsbedürftiges Hochpreisprodukt am Markt verkaufen, sollte es einen lösungsorientierten Direktvertrieb aufbauen. Durch professionelle Beratung im Premium-Segment, wird der Kundennutzen vor Ort besser argumentiert, was letztendlich den Preis und die Wertigkeit des Produktes rechtfertigt und dadurch für den Kunden greifbarer macht.
Taktisch gesehen sollte das Unternehmen parallel dazu die Produktions-einheiten im Markt limitieren oder zumindest bei der Markteinführung verknappen. Erst wenn der Wettbewerb technologisch nachgezogen hat, werden die Preise gesenkt, die Produktion (wegen der sicher steigenden Nachfrage nach einem günstig gewordenen Hochpreisprodukt) hochgefahren. Jetzt können parallel Fachhändlerstrukturen aufgebaut werden, um die eigenen Vertriebskosten zu senken.
Für das Wachstum des Unternehmens waren die anfangs höheren Margen sehr günstig (Abschöpfungsstrategie). Später konnten dann die Handelsspannen durch die gesenkten Vertriebskosten und eine Beratungsaufwandsverlagerung auf externe Fachhändler trotz niedriger Preise gehalten werden. Da aber die Fachhändler mehr Produktvolumen generieren, steigt der Umsatz und Ertrag und das Unternehmen wächst weiter!
Eine gute Vertriebstaktik bedeutet daher, den einzigartigen Nutzen des eigenen Leistungsangebotes mit den Plänen der Entscheider bei potenziellen Kunden zu verbinden!

Unter Beachtung der geschilderten Leitgedanken und einer konsequenten Umsetzung der aufgezeigten Projektqualifizierungsaspekte, wird es Ihnen gelingen, den nächsten Schritt im profitablen Wachstum zu schaffen.

* Klaus W. Schwarz ist selbständiger Vertriebscoach und Partner der PERICON Unternehmensberatung in Wiesbaden